德国如何缔造“会展王国”
作者丨简菁简介丨香港中文大学社会政策专业硕士。对会议会展产业、气候康养产业、现代网红农业、城市文博区等领域有深入研究。 作者丨刘奕彤 目 录 1、德国会议产业发展概况 2、德国会议产业发达的原因分析 3、会议大都市——柏林 4、德国“二线城市”如何成为会议前沿阵地——以不莱梅为例 5、德国会议产业与中国的合作 德国会议产业发展概况 1.国际：德国的国际会议始终在世界占据领先地位 2017年，德国在国际大会及会议协会（ICCA）的排名中连续第14年位列欧洲第一位，而全球排名仅次于美国。据ICCA 的统计数据，2017年在德国举办的国际协会大会为 682个。 ICCA创建于1963年，是全球国际会议最权威的专业机构组织之一，其会员包括遍布全球100个国家和地区的1134家会员公司和组织。ICCA每年都会对全球品牌国际会议的举办情况进行统计，并据此发布全球会议目的地城市排行榜，此榜单已成为衡量国际会议产业发展的风向标。根据ICCA规定，国际会议必须符合以下标准：由国际组织、协会、学会主办、与会者来自4个以上国家、与会人数50人以上、至少在3个国家以上轮流举办的周期性会议。 2.国内：德国的会议产业仍然保持非常积极的增长态势 1）会议与活动整体概况 数据来源：Meeting-Event Barometer Germany 据德国会议和活动晴雨表(Meeting-Event Barometer Germany)统计，2017年，约有4.05亿人参加德国的各项会议和活动，较2016年增长2.8%。其中约有3650万国际人员，较2016年增长了9%。德国所有会议和活动的数量在2017年达到了297万件，较2016年减少了1.7%。 德国“会议活动晴雨表”(Meeting-Event Barometer Germany)是德国唯一一项对德国会议和活动展开的研究，该研究由欧洲活动中心协会（the European Association of Event Centres ,EVVC），德国会议促进局（the German Convention Bureau ,GCB）和德国国际旅游局(the German National Tourist Board，GNTB)主办。 德国2006年至2017年会议活动总人数增长趋势 数据来源：EITW ,Anbieterbefragungen Gesamtzahl der Teilnehmer 德国2006年至2017年会议活动国际人数增长趋势 数据来源：EITW ,Anbieterbefragungen Gesamtzahl der Teilnehmer 德国会议活动分布前十的州（左）和城市（右） 图片来源：Meeting-Event Barometer Germany 德国会议活动数量排名前三的州为：巴伐利亚州、北莱茵-威斯特伐利亚州以及黑森州。 德国会议活动数量排前十的城市：柏林、慕尼黑、法兰克福、汉堡、科隆、杜塞尔多夫、德累斯顿、斯图加特、莱比锡、汉诺威。 2）会议与展览概况 2017年，在德国举办的各类会议和活动中，大会、会议和研讨会是占绝对主导的活动类型，在所有活动中占比57.8%。 数据来源：Gesamtzahl der Teilnehmer 截至2016年，德国已有100余家会展公司，其中具备实力承办国际性会展的有40多家，年营业额约为26亿欧元，仅搭建展台的专业公司年营销收入就有17亿欧元之多。会展业整体年收入超过100亿欧元，不仅如此，会展业还对其他相关行业起到了明显的拉动作用，特别是对公共交通、旅游餐饮等行业带来了不菲的经济效益。此外，根据德国政府资料统计显示，会展业还可以为25万人提供就业岗位，极大的缓解了就业难题，从而促进了社会稳定。 德国会议产业发达的原因分析 1.深厚的产业基础是会议产业发达的核心关键！ 德国是领先的会展国家，它的成功并非偶然。德国在科学、工业以及商业等重要领域掌握着大量专业技术。不仅仅是在柏林、法兰克福、慕尼黑等一线城市，德国的许多城市及地区，在交通和物流、医药和保健、化学和制药、能源和环境、科技和创新以及金融服务等产业发展的关键领域有着出色的产业成绩，能够为各类活动提供有价值的人员信息及可行的计划方案。可以说德国先进的产业与完整的体系是其能够大力发展会议产业的核心关键。 1）德国各地区产业各有专长的格局让德国全国的会议产业实现了均衡发展 在德国研究中心2016年的研究成果中已经对德国的六大产业的产业版图进行了分析。德国主导着以下六大领域的世界格局，并在这些领域的经济合作方面扮演着主要角色。 · 医疗和保健（包括医疗工程及保健等领域) · 运输和物流（包括汽车制造、交通系统科技及航空航天) · 化学和制药（生命科学、生物技术、基因技术、生物化学和新材料等学科) · 技术和创新（从机械制造到技术、光电技术到微电子及纳米技术) · 环境和能源 · 金融服务 德国六大产业版图 图片来源：WORKSHOP MICE CHART-PROTOKOLL MESSE BREMEN 上述这些关键产业门类塑造了德国的商业及科技聚集区格局，这些行业聚集区并非局限于一些大都市圈，而是遍布全国。即使很多小城镇，也是一些行业领先的专业公司及机构的所在地。这样的产业格局也同时塑造了德国的会议产业格局。每个地区，不仅是大都市圈，包括一些德国“二线城市”甚至更小的城镇，因本身的产业地位，自然的发展成为某类产业的会议中心。 2）会议是产业链条上的关键一环，与产业发展相辅相成 各类会议、会展活动是交流经验、观点和技术的平台。它们推动着创新、知识转让，并为“初出茅庐”以及经验丰富的专业人士提供培训的机会。 当城市成为产业高地，聚集了产业集群与先进的产业技术，将对国内甚至国际的从业者和专家形成强吸引力，加之有效的会议组织，行业大会和相关研讨会应运而生。行业会议所推动的创新、知识、技术交流等又将进一步运用于本地产业发展中，推动产业进一步发展。 以莱茵兰—普法尔茨州的首府美因茨为例，尽管已是州首府，但人口仅有20万，与我国的省会城市规模相去甚远。但美因茨化学与医药产业发达，吸引了各大制药行业的巨头的聚集，包括诺和诺德公司、勃林格殷格翰公司和佳美尼德制药公司等。位于美因茨周边的法兰克福赫克斯特工业园，园区占地面积超过4平方公里，为90余家化学药品和医药制品的创新型企业，约22,000名雇员提供合适的发展环境。 行业内公司的高度聚集，为美因茨吸引了众多大型国际活动。其中包括2012年在美因茨召开的德国医院药剂师协会(ADKA) 第37届科学大会。德国化学协会也被这个城市吸引，选择这里举办2012年第24届国际液晶会议。著名的制药和化学企业纷纷将总部设在美因茨，也吸引了大量行业研讨会、大型会议和活动在此地举办。地区分公司因此也经常乐于作为合作伙伴、赞助商或参展商加入各类会议会展中，组织者也利用这样的产业条件积极开展工厂参观之旅、邀请美因茨公司总部的主讲人参加会议等。 2.基础设施完备是会议产业的基础 一流的基础设施也是德国能够成为出色的会展国家的重要因素。 1）会议设施 根据德国“会议活动晴雨表”研究的数据显示，2017年，德国可以承载100人以上的会议场地共有7405处，较2016年增长1.3%，其中会议中心1797个，会议酒店3379个，会议活动场所2229个。 EITW，2017年供应商调查数据 数据来源：Meeting-Event Barometer Germany 会议中心 德国拥有非常优质的会议中心资源。以德国的法兰克福展览公司为例，法兰克福展览公司是世界上最大的展览会、会议和活动组织者，并且拥有自己的展览场地。公司的2500余名员工分布在全球30多个目的地，2017年全年营业额达到6.61亿欧元。 法兰克福展览公司Kap Europa会议大楼 图片来源：commons.wikimedia@Epizentrum 法兰克福展览公司拥有多个优质会议中心。公司旗下的Kap Europa会议大楼因其“绿色理念”成为全球首个获得德国可持续发展建筑委员会铂金认证的会议中心。法兰克福展览公司的历史庆典礼堂（Festhalle）则是于1909年在德国末代皇帝和皇后的见证下开幕。在优雅的圆顶下，这里提供可容纳15000人的空间。 会议中心在设计过程中通过人行通道系统，将所有会议场所都与法兰克福展览中心的10个多功能展厅直接相连。展览场馆短时步行范围内就拥有10000间酒店客房以及一个购物中心。 会议酒店 酒店是会议的的重要承载空间之一，与参会人员的会议行程密切相关。酒店的品质也深刻影响了会议的质量。德国的会议酒店供应商包括：雅高酒店集团、Deutsche Hospitality 酒店集团、玛丽蒂姆（Maritim）酒店集团、喜来登法兰克福酒店、图宾根拉卡萨精品酒店等，提供了从高端到经济的全方位的酒店体验，参展客人总是能找到符合他们的预算和需求的酒店品牌。 以雅高酒店集团为例，目前，雅高酒店集团在德国拥有365家酒店，涵盖从经济型到奢华型的不同品牌：费尔蒙（Fairmont）、索菲特（Sofitel）、铂尔曼（Pullman）、美憬阁（MGallery）、瑞士酒店 （Swissôtel）、诺富特（Novotel）、诺富特套房酒店（Suite Novotel） 、美居（Mercure）、阿德吉奥公寓酒店（Adagio）、25小时酒店（25 Hours）、宜必思（ibis）、宜必思尚品（ibis Styles）和宜必思快捷（ibis budget）等 。另外，遍布整个德国各大中小城市的180家会议酒店可以为参展方提供最大可容纳1800人的会议室。 雅高酒店集团旗下酒店品牌 图片来源：Hospitality Experiences 会议活动场所 会议活动场所增长趋势 图片来源：Meeting-Event Barometer Germany 总的来说，德国场地的增长幅度一直都在一个恒定的范围中。不同场地类型在每年的增幅都有着较大的差异。但数据中最引人注目的是会议活动场所的增加。在连续5年的时间里，会议活动场所都呈现出了较大的增幅。会议活动场因为各种原因备受欢迎，其中一点在于会议活动场所可以由一些废弃的工业区域改造开发而成，这样的空间受到各类创意活动和个人活动的热捧。 2）交通设施 便捷的交通是选择一个会议和大会目的地时需要考虑的一个很重要的因素。德国位于欧洲的心脏，地理位置无可挑剔。覆盖全国的机场网络、出色的公共交通系统以及铁路和公路网，不仅让参会人员从世界的任意一点都能便捷地来到德国，而且在德国境内的出行也变得轻松简单。 飞机 国际交通：遍布德国的40多座机场，使得前往德国并抵达特定的会议会展目的地变得非常便捷。其中，法兰克福机场和慕尼黑机场是德国最大的机场，紧随其后的是杜塞尔多夫、柏林、汉堡、斯图加特和科隆/波恩机场。这些机场拥有的航线覆盖了108个国家的304个目的地，如，通往100个西欧目的地就有2296条线航线。 火车 欧洲交通：在欧洲，参展人员可搭乘德国联邦铁路公司（DB）运营的火车前往德国。德国联邦铁路公司在130多个国家都有经营，是世界最大的客运和物流公司之一。 德国联邦铁路公司的列车在整个欧洲的日客流量大约为1100万人次。其中，德国城际特快列车（ICE）的速度高达320公里/小时，乘坐城际特快列车也是在欧洲旅行时最快和最舒适的方式。其在德国主要城市和国际旅游目的地之间运营着五种车型。欧洲城际快车（EC）是连接德国和邻近国家的另一个旅行选择。 汽车/巴士 国内交通：德国的高速公路享誉全球。纵横交错、不设限速的庞大高速公路网总里程达到12700公里。在机场就有Sixt, Hertz或者Europcar一类的专业汽车租赁公司的柜台，为旅客提供租车服务。除了出租车，德国铁路运营的“Call a Bike”在一些城市中心和很多城际特快ICE火车站提供自行车租赁服务。众所周知，德国城市拥有对于骑行者非常友好的公路设计，这种环保又健康的出行方式是一个很好的选择。 德国区域公共交通系统包括巴士、有轨电车、轻轨和地铁。对于参加大会的客人，一些城市提供了一种比普通天票还要便宜的特殊的大会车票。会议组织者可以提前预订这种车票，持票人(车票有效期为一或两天)可以无限制地使用所在城市的公共交通系统。 3.专业组织推动会议产业的成形与落地：德国会议促进局 德国会议促进局（German Convention Bureau，ＧＣＢ）是德国整个会议产业的统筹单位，是各类展会的核心组织单位。德国会议促进局牵头，从战略联盟、会员机构、合作伙伴、客户四大方面建立起了庞大完整的会议产业网络，借助由顶级场地、会议中心、活动代理商以及市场推广机构组成的德国行业服务体系，为来自世界各地的会议和大会组织者们提供量身定制的活动解决方案，推动德国会议产业链条的成形和不断完善。 德国会议促进局通过其代表的450家顶级会议中心、活动代理商及城市推广机构，为其200个成员和合作伙伴们在国内外市场的推广活动中提供积极的支持。德国汉莎航空公司、德国联邦铁路以及德国国家旅游局作为德国会议促进局的重要战略合作伙伴则为GCB的各项工作开展提供了便利和支持。 德国会议促进局同时也是各大产业发展的重要推动者。其不仅仅为活动组织者提供了会议组织上的专业支持，如提供可持续的活动规划以及为绿色会议提供建议，收集市场数据，为会议产业提供相关的行业趋势和创新信息。 德国会议促进局同时也提供各地区产业的核心信息，如举办产业研讨会、提供地区核心产业中心各项信息、协助组织对核心产业的实地考察活动。将核心产业的地区优势与活动筹办相结合，对会议组织者和参加者来说正变得越来越重要。德国会议促进局把这些核心产业的专业优势作为市场营销的重点，旨在为各类会议会展组织者提供清晰明确的产业附加价值。 4.出色的会奖旅游业让德国的会议产业增光添色 会奖旅游，即会展及奖励旅游，包括4 个组成部分：会议(Meeting）、奖励旅游(Incentive）、大会（Convention）、展览(Exhibition），国际上简称为MICE。其中会议、大会和展览旅游是指利用举行各种会议、大会和展览活动的机会所开展的特殊旅游活动；奖励旅游则是公司为了激励成绩优秀的员工、经销商或代理商而专门组织的旅游活动。德国拥有极其丰富的旅游资源，让参会游客在会议、大会、展览之外还能够通过旅游得到身心的放松。 德国各地散布着喧嚣繁华的大都市和宁静浪漫的小城镇，历史名胜、中世纪的房屋、购物之所和热闹的美食可以对人们产生巨大的吸引。德国的大型中心城市，如汉堡、杜塞尔多夫、德累斯顿、慕尼黑、法兰克福、科隆和首都柏林都是顶级的文化度假地，这里的博物馆展现着让人叹为观止的杰作和前沿艺术。此外，各种文化活动，如音乐节、葡萄酒节或啤酒节等，还有受人喜爱的圣诞市场，总有一些活动为为到参会游客的旅途增添一份乐趣。 柏林的都市景观 图片来源：1/6图片工作室 在城市乡镇之外，德国还拥有大量的原生态自然景观，发达密集的步道和骑行车道让游客可以通过徒步或骑行来感受美景。湖泊和山脉、森林、河流景观和迷人的海岸线构成丰富多样的风景，让游客以多种方式沉浸其中。德国的疗养行业也非常发达，这里的疗养度假村和水疗设施有着悠久的历史传统，同时也为游客提供最先进的疗法。 来源：华高莱斯公众号 责任编辑：广汉
